Einleitung

Seit mehr als 15 Jahren werden in Deutschland Produkte im Fernsehen zum direkten Verkauf angeboten: Teleshopping hat sich längst als beliebter und massentauglicher Vertriebskanal etabliert und hat große Chancen, vom Zusammenwachsen von Fernsehen, Internet und mobilen Anwendungen zu profitieren. Auf rund 1,5 Mrd. Euro werden sich die Teleshopping-Umsätze im deutschen Markt 2011 summieren, und der Boom scheint ungebrochen: In den nächsten fünf Jahren werden die Teleshopping-Umsätze auf rund 2 Mrd. Euro und damit jährlich um sieben Prozent weiter kräftig wachsen.

Die in Deutschland aktiven Teleshopping-Sender präsentieren sich heute als moderne Multi-Channel-Anbieter. Zwar bleibt das Fernsehen weiterhin das wichtigste Teleshopping-Medium, aber Internet, soziale Netzwerke, Hybrid-TV oder mobile Apps kommen als neue Vertriebswege und Kommunikationskanäle immer stärker hinzu: Bereits 16 Prozent der Teleshopping-Umsätze wurden 2010 über das Internet generiert. Bis 2016 wird sich dieser Anteil nahezu verdoppeln. Die Nutzung neuer mobiler Absatzkanäle wie Smartphone oder Tablet steht erst am Anfang, wird jedoch an Bedeutung gewinnen. Hier wird der Umsatzanteil 2016 bei rund 6 Prozent liegen. Eine weitere Bestelloption entsteht durch TV-Geräte, die direkt mit dem Internet verbunden werden können – sogenannte Hybrid-TV- oder auch Smart-TV-Geräte. Diese Möglichkeit ist derzeit noch in der Ein­füh­rungs­phase, hat jedoch das Potenzial, sich als weiterer wichtiger Absatzkanal zu etablieren. Laut Goldmedia-Prognose werden im Jahr 2016 rund 4 Prozent der Teleshopping-Umsätze über diesen Kanal generiert werden.

Bereits heute nutzen Teleshopping-Anbieter eine Vielzahl von Plattformen als neue Vertriebswege, vor allem aber auch als Kommunikationskanäle, um mit den Kunden in Kontakt zu kommen und um ihre Kundenbeziehungen zu intensivieren. Der Teleshopping-Markt bewegt sich dabei in einem sehr dynamischen Umfeld und ist einem ständigen Veränderungsprozess unterworfen.

Teleshopping von heute und morgen ist Gegenstand der vorliegenden Studie, die Goldmedia im Auftrag des deutschen Teleshopping-Marktführers QVC anlässlich seines 15-jährigen Bestehens in Deutschland erarbeitet hat. Ziel dieser Studie ist es, die aktuelle Situation des deutschen Teleshopping-Marktes zu untersuchen und die wesentlichen Entwicklungslinien und Trends zu analysieren. Wichtigster Faktor ist dabei der Teleshopping-Kunde selbst: Was zeichnet ihn aus? Wie verhält er sich und welche Wünsche hat er?

Um hier ein genaues und vor allem aktuelles Bild zu bekommen, wurde in die Studie eine umfangreiche Nutzerbefragung integriert. Im August und September 2011 sind insgesamt 500 Teleshopping-Kunden telefonisch zu ihren Bestellgewohnheiten, ihren technischen Aktivitäten und zu aktuellen Multimedia-Trends befragt worden.

Laut Untersuchung ist der durchschnittliche Teleshopping-Nutzer in Deutschland  rund zehn Jahre älter als der Bevölkerungsschnitt, jedoch trotzdem sehr aktiv bei der Verwendung neuer Technologien und Services. 76 Prozent der Teleshopping-Kunden gaben an, zumindest gelegentlich das Internet zu nutzen, 65 Prozent haben schon einmal online etwas bestellt.

Dennoch gilt: Für Teleshopping-Angebote ist das Telefon nach wie vor der zentrale Bestellweg, er wird von 89 Prozent der befragten Teleshopping-Kunden verwendet. Das liegt deutlich vor den 26 Prozent der Nutzer, die beim Bestellen von Teleshopping-Produkten bereits auf das Internet gesetzt haben. Über die Hälfte (53 Prozent) der Teleshopping-Kunden hält dabei eine kostenfreie telefonische Bestellmöglichkeit von Produkten für sehr wichtig – weitere 32 Prozent für wichtig. Auch ein kompetenter Ansprechpartner in der Hotline ist für die Kunden zentral. 49 Prozent halten dies für sehr wichtig und 35 Prozent für wichtig.

Zwar stellt das Internet derzeit für die Teleshopping-Kunden noch nicht den wichtigsten Bestellweg dar, jedoch verwenden sie das Netz bereits intensiv dazu, mit anderen Nutzern, aber auch mit den Anbietern selbst zu kommunizieren: 35 Prozent der Teleshopping-Kunden sind bei einem Internetforum oder sozialen Netzwerk registriert oder haben ein solches Angebot bereits genutzt. Unter den Teleshopping-„Onlinern“ sind es sogar 46 Prozent.

Die Meinung anderer Kunden ist für die im Netz aktiven Teleshopping-Kunden dabei ein entscheidender Faktor beim Produktkauf: Für 38 Prozent der Onliner unter den Teleshoppern sind Kommentare zu Produkten von anderen Nutzern interessant, für 28 Prozent sogar sehr interessant. Fast genauso wichtig ist es den Online-Teleshoppern, selbst Kommentare zu Produkten zu verfassen – dies ist für  21 Prozent sehr interessant und für weitere 37 Prozent der Befragten interessant.

Den Teleshopping-Anbietern eröffnen sich damit rund um das Thema Social Media eine Fülle von Möglichkeiten, mit ihren bestehenden oder zukünftigen Kunden in Kontakt zu treten, auf ihre Interessen und Wünsche einzugehen sowie die Kundenbeziehung und das im Teleshopping so wichtige Gemeinschaftsgefühl zu pflegen. Social Media-Aktivitäten auf Facebook, Twitter oder Youtube stellen damit einen zukünftig immer wichtigeren Baustein in den Multi-Channel-Strategien der Teleshopping-Anbieter dar.

Ein weiteres Element mit stark wachsender Bedeutung betrifft Services rund um mobile, internetfähige Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCs. 90 Prozent der Teleshopping-Nutzer besitzen ein Handy und mehr als ein Drittel (36 Prozent) war mit diesem bereits im Internet. Damit erreichen Social Media-Aktivitäten die Nutzer nicht nur auf dem PC, sondern zunehmend auch mobil. Darüber hinaus sind zahlreiche weitere Dienste und Services – von Infoservices über den Versand­tracker bis hin zur Bestelloption – denkbar, welche die mobilen Möglichkeiten für Kundenbindungs- und Marketingmaßnahmen der Anbieter verstärken können – bspw. im Rahmen mobiler Apps. Die Möglichkeit, auch via Handy angesprochen und informiert zu werden, wird dabei von einem großen Teil der befragten Teleshopping-Kunden positiv assoziiert: 46 Prozent finden dies interessant, weitere 15 Prozent sogar sehr interessant. Zudem finden14 Prozent der Handybesitzer unter den Teleshoppern die Möglichkeit, sich mit dem Mobiltelefon Produkte anzusehen oder auch direkt bestellen zu können, sehr interessant, weitere 42 Prozent interessant.

Das zentrale Element in den Multi-Channel-Strategien der Teleshopping-Anbieter stellt jedoch immer noch das TV-Programm selbst dar, schließlich wird der Löwenanteil (88 Prozent) der Teleshopping-Kunden nach wie vor über den Fernseher auf Teleshopping-Produkte aufmerksam. Die Teleshopping-Sendungen selbst und mit ihnen die Moderatoren als Bezugspunkte stellen das Bindeglied zu allen anderen Kanälen dar. Doch auch auf dem TV-Gerät selbst entwickelt sich Teleshopping voran – deutlich zu sehen z.B. an den frei empfangbaren HD-Versionen der Teleshopping-Programme.

Aber nicht nur HD-Fernsehen findet seinen Weg in die Wohnzimmer der Zuschauer, sondern auch internetfähige TV-Geräte. Diese ermöglichen einen nahtlosen Übergang vom Fernsehprogramm zum Internet und damit bspw. den schnellen Zugriff auf viele zusätzliche Produkt-Informationen aus dem Netz. Dies wäre laut Goldmedia-Befragung für 34 Prozent der Kunden eine sehr interessante und für weitere 46 Prozent eine interessante Möglichkeit. Auch ist die direkte Verbindung zu den Social Media-Plattformen möglich. Nicht zuletzt kann die neue Interaktivität auf dem TV-Gerät auch für die direkte Bestellung per Fernbedienungsknopfdruck genutzt werden – eine Möglichkeit, die bspw. in Großbritannien schon seit vielen Jahren funktioniert und auch für die deutschen Teleshopper eine reizvolle Option darstellt: 29 Prozent der Teleshopping-Kunden finden dies sehr interessant, weitere 48 Prozent immerhin interessant.

Der Markt für Teleshopping ist in Bewegung und es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die technischen Möglichkeiten weiterentwickeln, sich die Mediennutzung verändert und wie dies zukünftig den Teleshopping-Markt prägen wird. Schließlich steht nach HD-TV bereits 3D-TV in den Startlöchern und Augmented Reality-Services werden dem Kunden die virtuelle Anprobe von Schmuck oder Mode ermöglichen. Einen Einblick in den Teleshopping-Markt von heute und die Trends von morgen (und übermorgen) soll die vorliegende Studie liefern.

Executive Summary

Der deutsche Teleshopping-Markt

- Die deutschen Teleshopping-Anbieter konnten 2010 insgesamt einen Netto­um­satz von fast 1,4 Mrd. Euro erzielen. Bis 2016 wird der Markt auf insgesamt rund 2 Mrd. Euro und damit jährlich um rund 7 Prozent wachsen.

- Immer mehr Besteller nutzen das Internet, um ihre Bestellung aufzugeben. 26 Prozent der Teleshopper haben von dieser Möglichkeit schon einmal Gebrauch gemacht. 2010 wurden rund 16 Prozent der Teleshopping-Umsätze online generiert – dies entspricht einem Umsatzvolumen von über 220 Mio. Euro. Der Anteil wird sich innerhalb der kommenden fünf Jahre bei­nahe verdoppeln, sodass dann Teleshopping-Waren im Wert von rund 600 Mio. Euro online bestellt werden.

- Weitere Absatzkanäle wie das Smartphone oder internetfähige TV-Geräte stecken zwar noch in den Kinderschuhen, werden jedoch mittelfristig die Pa­lette der Bestellmöglichkeiten erweitern. 2016 werden rund 6 Prozent der Umsätze über mobile Bestellungen und 3 Prozent direkt über die Fernbe­dienung generiert. Bestellungen per Telefon werden jedoch der wichtigste Kanal bleiben.

Der Teleshopping-Nutzer 2011

- Über zwei Drittel (71 Prozent) der Teleshopping-Kunden sind weiblich, der Al­tersdurchschnitt liegt bei 52 Jahren.

- 76 Prozent der Teleshopping-Kunden geben an, zumindest gelegentlich das Internet zu nutzen, 65 Prozent haben schon einmal online bestellt.

- 35 Prozent der Teleshopping-Kunden sind bei einem Internetforum oder sozialen Netz­werk registriert. Unter den Teleshopping-„Onlinern“ sind es 46 Prozent.

- 90 Prozent der Teleshopping-Nutzer besitzen ein Handy, 36 Prozent waren mit diesem bereits im Internet.

- Ein Großteil der Teleshopping-Kunden (88 Prozent) wird traditionell über das TV-Programm der Anbieter auf die Produkte aufmerksam. Allerdings spielen bereits andere Wege eine zunehmend wichtige Rolle, etwa die Internetseite der Teleshopping-Anbieter oder auch Offline-Medien wie die Kundenmagazine der Anbieter.

- Das Telefon ist nach wie vor der zentrale Bestellweg für Teleshopping-Kunden: 89 Prozent der Teleshopper haben Produkte ihres Anbieters schon einmal telefonisch bestellt. Das liegt weit vor den 26 Prozent der Nutzer, die beim Bestellen von Teleshopping-Produkten bereits aufs Internet gesetzt haben.

- Über die Hälfte (53 Prozent) der Teleshopping-Kunden hält eine kostenfreie telefonische Bestellmöglichkeit von Produkten für sehr wichtig – weitere 32 Prozent für wichtig.

- Auch ein kompetenter Ansprechpartner in der Hotline ist für die Teleshopping-Kunden zentral. 49 Prozent halten dies für sehr wichtig und 35 Prozent für wichtig.

Teleshopping-Trends

- 22 Prozent der befragten Teleshopper finden Teleshopping in HD sehr interessant, weitere 43 Prozent interessant

- Eine direkte Bestellmöglichkeit über die Fernbedienung bspw. im Rahmen von Hybrid-TV-Angeboten wäre für 29 Prozent der Teleshopping-Kunden sehr interessant, für weitere 48 Prozent immerhin interessant.

- 21 Prozent der Online-Nutzer unter den Teleshoppern finden die Mög­lichkeit des Abrufs von Produktvideos sehr interessant – weitere 46 Prozent interessant.

- Social Communities stellen auch für Teleshopping-Anbieter inzwischen unumgängliche Kommunikationskanäle dar. Für 38 Prozent der Onliner unter den Teleshoppern sind Kommentare zu Produkten von anderen Nutzern interessant, für 28 Prozent sogar sehr interessant.

- Fast genauso interessiert sind die Online-Teleshopper daran, aktiv Kommentare zu verfassen – dies ist für 37 Prozent der Befragten interessant und 21 Prozent sehr interessant.

- 14 Prozent der befragten Handybesitzer unter den Teleshoppern finden die Möglichkeit, sich mit dem Mobiltelefon Produkte ansehen oder auch direkt bestellen zu können, sehr interessant, weitere 42 Prozent interessant.

- Die Möglichkeit, auch via Handy angesprochen und informiert zu werden, wird von einem großen Teil der befragten Teleshopping-Kunden positiv assoziiert: 46 Prozent finden dies interessant, weitere 15 Prozent sogar sehr interessant.

QVC CEO Dr. Ulrich Flatten kündigt weiteren Ausbau von Social Media und Onlineangeboten an

Jubiläums-Event im Düsseldorfer Medienhafen

Düsseldorf, 2. November 2011. Anlässlich seines 15-jährigen Jubiläums hat heute Deutschlands führender Teleshopping-Anbieter QVC Deutschland im Düsseldorfer Medienhafen die von Goldmedia erarbeitete Studie „Teleshopping 2011“ vorgestellt, die die wichtigsten Trends von Teleshopping im digitalen und interaktiven Medienumfeld analysiert. Die Studie kommt u. a. zu dem Ergebnis, dass Teleshopping in Deutschland in fünf Jahren, also 20 Jahre nach seinem Start, erstmals die Umsatzmarke von jährlich 2 Milliarden Euro durchbrechen wird. Zudem zeigt sie, dass, obwohl der durchschnittliche Teleshopping-Nutzer in Deutschland rund zehn Jahre älter als der Bevölkerungsdurchschnitt ist, dieser gleichwohl sehr aktiv bei der Verwendung neuer Technologien und Services ist.

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